Vous vous souvenez de Pleather ? Ils l'appellent maintenant du cuir végétalien

Norbert Moineau | 13 juin 2022

L’un des plus grands exercices de rebranding de tous les temps doit être le « cuir végétalien », qui semble bien plus attrayant que le cuir plastique, mais c’est précisément ce dont il s’agit. Et cela attire des convertis inattendus.

Comme l'écrit Hiroko Tabuchi dans l'édition dominicale du New York Times : « C'est doux. C'est végétalien. Cela ressemble à du cuir. Il est également fabriqué à partir de combustibles fossiles. L’explosion de l’utilisation de matériaux bon marché à base de pétrole a transformé l’industrie de la mode, aidée par le changement de marque réussi de matériaux synthétiques comme le cuir plastique (autrefois appelé de manière moins flatteuse « cuir ») en alternatives branchées comme le « cuir végétalien », un un coup de maître marketing destiné à suggérer la vertu environnementale.

Je viens d’une génération qui a rejeté d’emblée le faux cuir. Même si c'était un peu avant mon époque, une affiche d'un jeune Marlon Brando en veste en cuir du film The Wild One avait la place d'honneur dans ma chambre. La veste représentait ce qu'il répondrait lorsqu'un des habitants de la ville lui demanderait contre quoi il se rebellait. "Qu'est-ce que tu as?" ricana-t-il. Vous ne pouviez pas dire cette phrase et espérer une quelconque sorte de respect en portant une veste en simili cuir.

Le temps change. Il semble que le cuir ait été élevé au rang de signe de vertu pour des personnes qui autrement seraient plus susceptibles de marcher avec la foule « interdisant le plastique ». Comme le note Tabuchi dans son article, ce changement a été rendu possible par l'indice Higg.

L'indice Higg est un ensemble d'outils conçus pour mesurer la durabilité d'un produit tout au long de la chaîne de valeur, y compris l'utilisation des ressources en eau et en énergie, sa part des émissions de carbone et les conditions de travail dans lesquelles il a été produit. L'indice a été développé par la Sustainable Apparel Coalition (SAC), un groupe de l'industrie de la mode comprenant plus de 250 acteurs du secteur de l'habillement, de la chaussure et du textile qui se consacrent à réduire l'impact environnemental de leurs produits et à promouvoir la justice sociale. En 2019, le SAC a cédé la plateforme technologique Higg Index à Higg, qui permet depuis lors aux entreprises de biens de consommation d'accéder à ces outils de développement durable.

L'indice Higg souligne quelque chose que les professionnels du plastique savent depuis toujours : lorsque l'on prend en compte toutes les ressources entrant dans la fabrication d'un produit, le plastique est souvent le choix le plus durable.

Par exemple, l'indice classe le polyester parmi les tissus les plus durables au monde. (Les critiques rétorquent que les données qui sous-tendent cette notation reflètent la production européenne de polyester, bien que la plupart des matériaux proviennent d'Asie, où les politiques environnementales peuvent être plus laxistes, note Tabuchi.)

L’indice Higg donne également à la soie l’un des pires scores en matière d’impact environnemental. « La culture du coton et de la soie nécessite beaucoup d'eau et peut nécessiter une utilisation intensive de pesticides », écrit Tabuchi. Là encore, les critiques de l'indice affirment que les données sont basées sur des sources douteuses qui ne reflètent pas les conditions du monde réel.

Quoi qu’il en soit, l’indice Higg est en passe de devenir une norme mondiale de facto. Cela ne fait certainement pas de mal que des poids lourds comme H&M, Nike, Amazon et Target soient membres du SAC.

Il y a un peu plus d'un an, Higg a lancé un programme destiné aux clients qui partage des données sur l'impact environnemental d'un produit, en commençant par le contenu des matériaux. Comme le rapporte le magazine Suston, « la première phase du programme de transparence Higg Index est une étape importante vers une approche unifiée de transparence à l'échelle du secteur – afin de fournir aux acheteurs une visibilité sans précédent sur l'impact réel d'un produit ». Amazon, H&M et Norrøna ont été parmi les premiers détaillants à participer au programme, qui devrait s'étendre au-delà de l'impact environnemental des matériaux et prendre en compte les données de fabrication et de responsabilité d'entreprise.

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